Aneta Bogdan, o femeie devenita brand

de

Caut pe Internet definitii ale Anetei Bogdan. Scrise de altii. Nu ma simt in stare s-o inghesui intr-un numar fix de cuvinte pe doamna care a inventat o firma facatoare de branduri, intr-o tara in care oamenii nu stiu bine ce-i acela brand. Gasesc o descriere care ma sperie. “Aneta Bogdan este CM, MCIM (UK), Managing Partner la Brandient. A ajuns in aceasta pozitie dupa ce a detinut-o pe aceea de marketing and communication director la Connex.” N-as fi putut niciodata sa fiu atat de concisa. As fi definit-o in cuvinte simple, inmuiate in admiratie: o dechizatoare de drumuri; o vizionara intr-o tara mutilata de speranta; o femeie care crede in valori pe care cei mai multi dintre noi nu le ating niciodata, nici macar cu aripa gandului. O ciudatenie cu ochi verzi.

 

Coca Cola sau Pepsi? Care este „cool”!

  „Nu se va gasi niciodata o traducere in limba romana pentru brand?” intreb. Aneta Bogdan imi povesteste ca i s-a mai cerut de curand o  echivalenta. Ba chiar i-a sugerat sa foloseasca in loc de brand cuvantul „imagine”, dar…  „Daca vrem o limba care sa traiasca in pas cu vremea ei, trebuie sa isi deschida usile si sa accepte ca traim deja intr-un mare sat global si e normal sa imprumutam din limbi care au fost vorbite de popoare mai norocoase decat ale noastre. Marca este una, brandul este alta. Marca este doar un semn comercial care diferentiaza oferta unui comercianat de oferta altuia. Si eu si tu putem detine oricate marci vrem si ne ducem si protejam un nume si un ambalaj frumos la OSIM si spunem: „Sunt detinatorul acestei marci!”. Pentru ca aceasta marca sa devina brand e un drum lung. Fiindca brandul este ceea ce marca mai pune pe langa ea, este relationarea rational-emotionala pe care o are cu cumparatorul. Aceasta relationare este un lucru imaterial. Daca intrebi: „De ce iubesti mai mult Coca Cola? Sau de ce iubesti mai mult Pepsi?”, foarte putini o sa-ti spuna ca gustul de Coca Cola le place mai mult. Cei mai multi o sa-ti spuna «pentru ca e cool». Despre asta e vorba, nici macar despre eticheta lor sau cat de vechi si cat de valoros este produsul”.

 

Numai elicoptere n-am oferit in perioada aia!

  A absolvit ASE-ul. „Facultatea de Comert, pe vremea mea insemna un cumul al facultatilor de Comert Exterior, de Comert Interior si de Merceologie. Era o oportunitate sa lucrezi in comert exterior sau in zone din acestea un pic mai deschise decat celelalte”. S-a casatorit in anul al patrulea de facultate cu un coleg si, dupa absolvire, au fost repartizati impreuna la Romlux Targoviste, unde a invatat lucrand printre oameni cu minti libere, intr-o tara marcata de inchistare. S-au mutat apoi impreuna in Sinaia natala a sotului sau si acolo a nascut-o,  inainte de Revolutie,  pe Ana, singura lor fiica. A lucrat cativa ani la o firma de comert interior in Sinaia apoi, in 92, s-au aruncat in fierberea Bucurestiului. Au urmat cateva luni de munca de asistent, apoi de director de marketing intr-una dintre cele mai mari companii de distributie de produse  alimentare de pe vremea aceea. Apoi spectaculosii ani de crestere profesionala fara precedent in care Aneta Bogdan si-a legat numele de Connex Romania. „In iarna lui 97 si-au dat drumul business-ului cei doi mari operatori de GSM – Connex si Dialog. M-am dus la amandoi operatorii si am dat interviu preferand de departe Dialog, din cauza confortului pe care mi-l dadea limba. Vorbeam limba franceza foarte bine, spre deosebire de limba engleza, pe care n-o invatasem niciodata temeinic. Iar pozitia pentru care optasem la francezi era mult mai tentanta si mai ofertanta decat cea de la nord-americanii din Connex. Cei de la Dialog nu m-au mai chemat nici pana acum sa-mi spuna de ce nu am reusit la interviul lor. Am fost eu de vreo trei ori pe la ei, dar nu mi-au dat un raspuns. in schimb, cei de la Connex m-au vazut astazi si a doua zi mi-au facut o oferta. Si am avut sansa sa fiu omul potrivit, in momentul potrivit. Sunt multi oameni care pot mult mai mult, dar care nu au sansa. Asta e, evident, o chestie de noroc”.

Connex a crescut in anii in care Aneta Bogdan a lucrat pentru ei ca advertising manager intr-un ritm vertiginos.  „La nici doi ani de cand lucram acolo am reusit sa-mi conving sefii, care erau in industria asta de multi ani, sa facem in Romania campanie de imagine, in care nu aratam telefoane, dar vorbeam despre valori, despre credinte. Un lucru care era nou si incredibil si in afara! Iti dai seama cata incredere au putut sa aiba in mine, ca sa-mi dea voie sa fac acest proiect?

Erau deja doi jucatori foarte puternici pe piata, care nu se puteau diferentia. Fiecare vindea la nivelul beneficiilor, producea cam tot ce vindea si celalalt, aceleasi oferte, aceleasi preturi. incepuse deja razboiul ofertelor. Numai elicoptere n-am oferit in perioada aia! Era un razboi foarte agresiv, pentru ca fiecare se grabea sa castige o zona cat mai mare din piata, cat mai multi clienti, un ritm cat mai mare de activare. Orice om de marketing simte la un moment dat nevoia sa se diferentieze, simte ca nu mai are la un moment dat nimic de spus in zona de atribute si de beneficii ale unui produs. {i dai in plus valori, aspiratii, credinte… Genul „viitorul suna bine”. Brandul a fost una dintre strategiile pe care Connex a mizat.

 

Nu intotdeauna poti fi genial, dar trebuie sa fii tot timpul pregatit

 

In anii Connex s-a definitivat si brandul Aneta Bogdan. Atunci ea a simtit nevoia sa treaca intr-o alta etapa profesionala si sa-si construiasca propria afacere, firma care ofera consultanta de brand, Brandient. „Mi-am spus ca daca nici acum nu voi incerca sa fac ceva in numele meu si pentru mine, nu voi mai face niciodata. Am reusit in cei sase ani de Connex sa strang o reputatie si o recunoastere suficienta ca sa fie baza unei afaceri. Cand m-am gandit sa fac o astfel de afacere, noua si neasteptata si curajoasa, in Romania, foarte multi colegi de-ai mei mi-au spus ca n-o sa pot vinde niciodata asa ceva pe piata romaneasca si cum de nu imi fac o agentie de publicitate. Dar mi s-a parut ca vad mai departe de lucrul asta.  Wally Olins in anii 65 facea acelasi lucru si infiinta impreuna cu un partener de-al lui Wolf Olins, una dintre companiile cele mai puternice, cele mai legendare in consultanta de brand. Daca citesti interviurile si amintirile lui Olins (si eu mi-am  permis sa-i scriu si el a fost asa de dragut ca mi-a si raspuns), pot sa spun ca aceeasi situatie ca aici a fost in anii 65-70 pe piata Londrei.”

 Incerc sa descopar cum poti constru propriul brand. „Brandurile adevarate sunt reputatie. Trebuie sa ai o consistenta la apartenenta unui set de valori si sa demonstrezi continuu acelasi lucru. Daca ti-ai propus sa fii privit ca un profesionist in piata este clar ca ori de cate ori ai o iesire in public trebuie sa fii atent ce vorbesti. Nu intotdeauna poti fi genial, dar trebuie sa fii tot timpul pregatit. Daca ti-ai propus sa fii un tip controversat, care sa creeze si simpatii si antipatii, iti urmaresti scopul, esti excentric, ciudat. Dar nu trebuie sa te prefaci, nu poti construi brandurile prefacandu-te. Daca esti fricos nu poti sa vii cu spiciuri in care sa spui ca esti curajos si sa faci lucruri de fatada, ca tot va veni la un moment dat frica si va demonstra ca ea guverneaza”.

 

Scoatem pasaportul cu jena

 

Daca vom intelege cat de important este sa ne construim propriul brand,  sa avem grija de imaginea si de reputatia noastra si sa obtinem recunoasterea dorita, s-ar putea sa ajungem curand si la intelepciunea de a pricepe ca tara noastra ar avea nevoie de o renovare a felului in care este perceputa si privita in exterior. Reconstructia brandului propriei tari este o problema care ne priveste pe toti pentru ca ne-ar putea schimba vietile tuturor.

„Nu trebuie sa fim suparati ca suntem perceputi in primul rand ca o tara cu tigani, cu copii de strada, cu caini vagabonzi si cu coruptie. Nu trebuie sa fim suparati pe ei, pentru ca este clar ca noi am creat aceasta asociere. Cum stau produsele pe raft, asa stau si tarile in mintea marilor investitori, a grupurilor mari de turisti. Asta e foarte important sa intelegem. Imaginea unei tari si brandul unei tari afecteaza foarte multe categorii. Afecteaza economic tara. Cu cat tara are o imagine mai frumoasa si mai spectaculoasa cu atat atrage investitori si turisti, si cu atat isi vinde mai usor marfurile in afara. Dar mai este un aspect foarte important. Cei din alte tari scot pasaportul cu mandrie, cu demnitate. Ei bine, noi scoatem pasaportul ala parca cu musca pe caciula, avem asa un sentiment de jena”. Cine poate initia aceasta miscare salvatoare? „Acest proiect este un proiect politic, nu e un proiect al societatii civile, nici al profesionistilor in comunicare. E un proiect in care cineva cu mare putere de decizie sa spuna: «Asta e proiectul meu, cred in el. E proiectul prin care eu voi intra in istoria acestui neam». Ar putea lupta pentru identitatea acestei tari si va incerca nu sa creeze o imagine falsa afara si sa spuna ca nu e adevarat, n-avem tigani si n-avem copii ai strazii. Nu, va spune exact cum suntem noi. Asta este foarte important pentru un branding de tara sa nu creezi false imagini, ci doar sa amplifici pe cele adevarate, valorile esentiale. Spania dupa regimul lui Franco nici nu exista pe harta. Dar rebrandingul natiunii lor a inceput cu cateva adevaruri simple: Soarele mediteranean e placut, noi suntem prietenosi, ne-am putea bucura impreuna… Si noi trebuie sa aflam mai intai in ce mai credem- pentru ca trebuie sa mai credem in ceva!- si apoi sa ne promovam valorile pse care le pretuim. Invitatia la intalnirea cu Wally Olins este primul pas catre aceasta reconstructie de brand a tarii”.

 

O femeie e mai inteleapta cand are familie

 

Aneta Bogdan a avut o cariera mai spectaculoasa decat a sotului. „El a fost, totusi, intotdeauna, mai bine platit decat mine. A intrat in zona financiara si a avut foarte mare succes in cateva multinationale de top. A lucrat pentru Reynolds, Benckiser, TetraPak…”, precizeaza ea. Ana, fiica lor, are acum 15 ani si daca intr-adevar inventatoarea Brandientului regreta ceva acestia sunt anii adolescentei fetei, pe care nu i-a petrecut indeaproape de ea. „Anii pe care i-am petrecut la Connex i-am furat Anei. Si acest lucru nu mai poate fi reparat. In jurul meu cele mai multe femei de cariera sunt singure si fara familie, fara copii. Eu am apucat sa ma marit si sa fac copilul inainte sa ma apuc de chestia asta si mi-a prins foarte bine. Mai devreme sau mai tarziu tot la familie si la copil ajungem. Tot acolo este puterea noastra si tot de-acolo ne putem trage entuziasmul si energia si pasiunea. La Connex am avut colege care parca atunci cand aveau familie erau mai echilibrate. Asa mi s-a parut. O femeie e mai inteleapta cand are familie. Familia iti da confortul mental, caldura care vine din faptul ca te poti baza totusi pe cineva, ca ai totusi un grup mic caruia ii apartii si care oricum te iubeste si nu te judeca. Cred ca o sa simti asta, de la fetita ta. Fetitele isi fac foarte usor un model din mamicile lor. Cand fetita ta iti va spune: «Tu le poti face pe toate, nu mai fi suparata», nimic altceva n-o sa mai conteze pentru tine.”

 

Categorii:
Personalitati

Lasă un comentariu:

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *