La sfârșit de septembrie, la ASE, în cadrul Conferinței Internaționale ETIMM, Emerging Trends in Marketing and Management (Inovații în Domeniul Marketingului și Managementului) una dintre cele mai interesante lucrări i-a aparținut Ioanei Burcea, absolventă a Cass Business School în Londra, și a lansat o temă de discuție mai actuală ca niciodată: Care este influența marketingului asupra deciziilor parentale atunci când aleg produsele pentru copiii lor și cum ar reacționa într-o lume în care informațiile legate de gen ar dispărea? Trăim într-o lume sufocată de ideea de roz pentru fetițe și bleu pentru băieți și de formulele „tu ești fetiță, trebuie să fii delicată” sau „ești băiat, nu trebuie să plângi”. Pe care vrem s-o schimbăm, nu-i așa? Cel puțin tânăra Ioana Burcea, la doar 21 de ani, așa și-a propus, fără ca asta să însemne că nu s-a gândit să se implice, la un moment dat, în afacerile părinților săi, Ruxandra și Alin Burcea, care au înființat Paralela 45 și au adus Chicco în România.
Alice Năstase Buciuta: Cum ai ajuns să prezinți această lucrare la ETIMM?
Ioana Burcea: Teza mea de licență a fost propusă de către profesoara mea din facultate, o canadiancă foarte drăguță. Ea a trimis lucrarea mea, eu am completat formularul de aplicație și am fost acceptată. Așa am fost invitată să fie guest speaker la ETIMM.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Ce facultate ai terminat?
Ioana Burcea: Cass Business School, în Londra. Am făcut trei ani la specializarea Business Studies. În ultimii doi ani am ales să mă focusez pe marketing, pentru că este singurul lucru care îmi place. Am făcut și finanțe, și contabilitate, am trecut prin tot ce înseamnă business, dar nu mi-a plăcut. Acum încep masterul, tot în Londra, de această dată la Imperial College London, tot pe marketing.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Cât de greu sau cât de ușor ți-a fost să te lămurești în ce direcție profesională vrei să mergi?
Ioana Burcea: Totul a pornit de la tata. Când eram mică, întotdeauna spunea ce spune și acum, că nu se mișcă nimic fără vânzări. Poți să ai cel mai tare produs din lume, dacă nu știi să îl vinzi, să îl muți din raft în casa omului, nu ai făcut nimic. Trebuie să ai puterea respectivă. De-a lungul anilor eu am tot avut câte un business. Am vândut brioșe, am vândut brățări ilegal în școală și m-au suspendat. Făceam tot felul de campanii, am fost vicepreședinte. M-am vândut pe mine, făcându-mi super campanii sociale, mi-am făcut postere, pliante… Și am văzut că îmi iese, că lumea mă ascultă, îmi citește munca și reacționează la ceea ce promovez. Îmi place foarte mult partea de advertising, foarte mult partea de creativ, dar îmi place și mai mult ce am dezvoltat în lucrarea aceasta, partea de psihologie a consumatorului. Cred că dacă nu aș fi făcut marketing, aș fi făcut psihologie.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Deci lucrarea ta la asta se referă, la psihologia consumatorului?
Ioana Burcea: Da. Totul a pornit de la un articol pe care l-am citit anul trecut în revista New York Magazine, un articol intitulat „Sex on campus”, despre cum încet, încet, lumea nu mai ține cont de ideea fixă și prestabilită de sex, gen și identitate sexuală. Am citit puțin despre cum generația mea a început să experimenteze foarte mult în materie de sex și de identitate sexuală. Oamenii nu se mai pot defini doar ca femei și bărbați, au apărut termeni noi, cum ar fi asexual, pansexual… Mi s-a părut fascinant. Mă întrebam de unde până unde, eu știam de femeie, bărbat, homosexual și transsexual. Și m-am gândit cum ar influența asta marketingul, pentru că atunci când încerci să stabilești care este piața, te gândești la demografice, sex, gen, status marital, venit. Dacă eu ca marketer nu mai sunt în stare să îmi definesc clientul ideal în funcție de ce este și dacă nici el nu știe ce este, eu cum aș putea să îi vând un produs? De la asta am pornit…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Lucrarea ta analizează, însă, alegerile în materie de produse pentru copii.
Ioana Burcea: În cercetarea mea am descoperit că felul în care suntem construiți, cum ajungem și ceea ce facem în viață ține foarte mult de felul în care suntem crescuți. De la simplele jucării cu care ne jucăm când suntem mici, nouă ni se formează anumite legături și ni se stimulează creierul într-un alt fel la fetițe față de băieței, băiețeii fiind mai dispuși să se joace cu legouri, cu mini bormașini, cu truse mecanice.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Crezi că în mod autentic sunt mai dispuși să se joace cu astfel de jucării sau le spune mama „tu ești băiețel, ia o bormașină”?
Ioana Burcea: Aici ajung cu studiul. Unul din opt studenți la inginerie este femeie. De mici, femeile nu își dezvoltă partea aceea a creierului așa cum ar trebui, așa cum și-o dezvoltă un bărbat, nu sunt programate așa…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Este o cercetare relevantă pentru piața Angliei. Crezi că este relevantă și pentru România?
Ioana Burcea: Este și mai relevantă pentru România. Noi trăim într-o țară bazată pe stereotipuri: femeia în bucătărie, bărbatul schimbă becuri, fetițele se îmbracă în roz. Până în secolul douăzeci, în Anglia, rozul era strict pentru bărbați. Fetițele se îmbrăcau mai degrabă în galben. De unde a devenit rozul pentru fetițe? Marketing. Nu o să știm niciodată. Într-o societate atât de bazată pe un stereotip anume, un părinte își va crește copilul in niște norme destul de constrânse. Aș vrea ca și la noi, în magazinele de copii spre exemplu, să nu mai așezăm produsele în funcție de fetițe și de băieței. Este irelevant. De ce nu le punem pe vârste? Nu este ok. Asta are niște efecte destul de grave pe termen lung în formarea societății. După părerea mea, trebuie făcute niște schimbări. Eu am crescut într-un cu totul alt mediu… Eu am făcut scrimă, fotbal, am făcut și fac în continuare box. Ai mei m-au încurajat foarte tare, ceea ce m-a format altfel, sunt puțin mai deschisă la minte, am foarte mulți prieteni homosexuali…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Cercetarea ta a fost posibilă pentru că ai făcut-o în altă țară, ai studiat în altă țară, iar asta ți-a permis să fii deschisă la minte.
Ioana Burcea: Sunt absolut convinsă că s-ar putea aplica și la noi. Studiul meu a fost posibil cu ajutorul celor de la Chicco, care mi-au dat acces la baza lor de date, la toți clienții lor fideli. Am compus un sondaj online în care puneam niște întrebări aparent destul de ușoare, dar care mie mi-au dat foarte multe de învățat. Spre exemplu, aveam patru imagini cu același ursuleț, pe același fundal alb. Imaginile nu veneau una după alta. Primul ursuleț era roz, cu întrebarea „Ați cumpăra acest produs pentru copilul dumneavoastră?” și variantele „Da”, „Nu. De ce?”. 68 la sută dintre răspunsuri au fost „Nu, pentru că eu am băiețel.” La fel cu cel albastru. La ultimii doi ursuleți, în ideea de marketing și mesaje promoționale, ursulețul era simplu, în culoarea lui naturală, cu mesajul promoțional „acest produs este pentru fete”, scris în roz, versus „acest produs este pentru băieți”, scris în albastru. Aici rezultatele nu au fost chiar atât de șocante, dar se păstrau pe aceeași linie de gândire. În schimb, alți părinți puțin mai sceptici comentau că ar cumpăra ursulețul respectiv, pentru că este irelevant dacă este pentru fetițe sau pentru băieței, este în culoarea lui naturală și pare a fi o jucărie cât de cât educațională pentru copilul lor, aproape de realitate. Apare o nouă ramură de părinți. Asta mi-a plăcut foarte tare. În rest, părinții erau exact ca în ipoteza mea inițială…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Crezi că există și un marketing al culorilor?
Ioana Burcea: Culorile au o importanță aparte. Acum câteva luni am citit un studiu cum că portocaliul ne dă o stare de foame, ne face să ne gândim la mâncare. În Anglia m-am uitat la ce înseamnă lanțurile lor de supermarketuri. Din cinci, trei au portocaliul drept culoare principală. Pungile Sainsbury’s sunt portocalii. Ne duc cu gândul la mâncare, ne stârnesc pofta de mâncare și ei își cresc vânzările.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Cât de în serios ai luat școala dintotdeauna?
Ioana Burcea: Eu am avut o înțelegere cu părinții mei. Avem un contract semnat și ștampilat cu o ștampilă roz de acum paisprezece ani, în care ei îmi zic tu îți vezi de treabă, noi ne vedem de treaba noastră față de tine. Treaba mea ar fi să am grijă de mine cât sunt plecată, să îmi văd de școală și să am grijă de câine. Ai mei sunt cei mai buni prieteni ai mei. De mică veneam acasă cu note bune, iar ai mei mă felicitau. Întotdeauna am avut super susținere în familie. Dacă îmi doream să merg la tenis cu două colege, venind cu note excelente acasă, aveam voie să merg la tenis. Primeam câte o mică răsplată de fiecare dată și nu neapărat una materială. Primeam un penar, o excursie…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Nu te-a ispitit și pe tine zona asta materială, să ceri din ce în ce mai mult?
Ioana Burcea: Nu am primit niciodată nimic dacă nu meritam lucrul respectiv. La mine nu a fost ziua și cadoul. Ai mei sunt în continuare foarte corecți. Și sunt corectă și eu la randul meu.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Ce înseamnă să faci o școală în Anglia comparativ cu o școală în România?
Ioana Burcea: Am discutat cu foarte mulți colegi. Noi nu am învățat nimic pe de rost în acești trei ani, la examene nu a fost niciodată vorba de ideea asta de a regurgita toată informația acumulată în ultima lună. La noi toate examenele erau bazate pe analiză și pe niște abilități dobândite de-a lungul anului. Informația ne era prezentată în față. Noi trebuia să facem în două ore o analiză financiară, o analiză de strategie de business. Plecam cu o altfel de gândire. Este alt sistem de operare.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Te-ai acomodat cu sistemul acesta fiind într-o școală britanică și în România, nu?
Ioana Burcea: Până în clasa a douăsprezecea am fost în Școala Americană. Am absolvit aici bacul internațional și am plecat în Anglia, unde a fost cu totul alt sistem, nu eram obișnuită. La noi în Școala Americană am fost o promoție foarte micuță, 52 de elevi în tot anul. Eram ca o mare familie. Aveam un sentiment de comunitate și tot felul de activități extrașcolare, fotbal, tenis, tot ce am făcut eu de-a lungul anilor. Când am ajuns în Anglia a fost un șoc, fiind într-un an cu încă două sute de studenți. Nu mă întreba nimeni ce fac, nu îmi știa nimeni numele… Până în clasa a douăsprezecea mie îmi era oferit un fel de ajutor din partea fiecărui profesor, pe când acolo trebuia eu să mă duc și să cer. Acesta a fost primul lucru pe care a trebuit să îl învăț, să știu când să cer ajutor. Mi-a fost foarte greu, pentru că sunt extraordinar de orgolioasă.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Ți-a fost greu și fiind departe de ai tăi, departe de casă?
Ioana Burcea: Dacă îi întrebăm pe părinții mei, ei vor spune că pentru ei a fost destul de greu. Dar s-au acomodat foarte bine așa cum și eu m-am acomodat foarte bine. Acum, pe de o parte, aproape că mă frustrează când ajung acasă și văd că ei și-au găsit fără mine echilibrul lor de cuplu, după 21 de ani cu mine. (Râde)
Marea Dragoste/revistatango.ro: Te vei întoarce în țară?
Ioana Burcea: Mă întorc, sută la sută. Nu știu exact ce urmează chiar acum. În cadrul masterului avem niște oportunități de Graduate Scheme. Facultatea ne ajută încă din primele luni să ne găsim un job stabil, cu o rată de peste optzeci la sută de angajare din prima lună în care ne terminăm noi masterul. Am intrat în Graduate Scheme. Primele două săptămâni se axează pe partea de CV și scrisori de recomandare. Aș vrea foarte tare să lucrez în neuromarketing, un domeniu care m-a fascinat în toți acești ani. Există și la noi. Unul dintre participanții conferinței este unul dintre cei mai importanți oameni în domeniul respectiv în România.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Ce înseamnă neuromarketing?
Ioana Burcea: După părerea mea, neuromarketingul este viitorul studiului de piață. Folosind RMN-ul, neuromarketingul poate spune cum reacționează un om, dacă un om va cumpăra produsul, fără ca el să deschidă gura și să spună ceva. În cartea lui, Steve Jobs susține că Apple nu a folosit niciodată studiul de piață, pentru că un om nu va ști niciodată ce își dorește până nu îi arăți. Cum și Henry Ford a zis că dacă și-ar fi întrebat prietenii, amicii sau familia ce își doresc la momentul respectiv, ar fi spus că își doresc niște cai mai rapizi, nu o mașină, pentru că nu ar fi avut de unde să știe ce este lucrul respectiv. Neuromarketingul vrea să treacă peste bariera asta de conștient și să intre în subconștientul omului. În felul acesta, cred că marketingul poate reuși să își atingă scopul și să comunice cu potențialii clienți în cu totul alt fel.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Și unde vei putea studia neuromarketing?
Ioana Burcea: Probabil în Anglia.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Toate lucrurile pe care le gândești pentru viitorul tău job le gândești și din perspectiva business-ului familiei tale?
Ioana Burcea: Asta este discuția principală a familiei. Ne jucăm cât ne jucăm, dar cu adevărat abia aștept să mă întorc și să mă ocup de afacerea noastră. Cu Paralela 45 mi se pare că se pot face niște lucruri fantastice. În turism nu vinzi un produs palpabil. Se pot face atâtea din punct de vedere al marketingului! Sigur mă întorc și mă apuc să lucrez pentru Paralela 45.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Deci toate lucrurile pe care le înveți vor fi aplicate în afacerea familiei. Cum simți asta, ca pe ceva care te bucură, ca pe o răspundere?
Ioana Burcea: Nu cred că este neapărat o răspundere. Ai mei au fost întotdeauna nu numai deschiși cu mine, ci și foarte libertini. Între noi există o încredere pe care eu nu cred că am mai văzut-o între un părinte și un copil. Întrebarea se pune dacă vreau sau nu vreau, iar răspunsul meu este clar: Da, vreau! Cu tot ce înseamnă online în secolul douăzeci și unu, nevoia unei agenții de turism scade pe zi ce trece. Unui om nu îi mai trebuie omul de mijloc, agentul de turism. Omului îi este mult mai ușor să intre online, să își rezerve un bilet. Mi se pare o mare provocare și aș vrea să fac parte din schimbarea Paralelei 45 în acest sens, către online. Noi suntem un brand de tradiție, seriozitate și longevitate și oferim doar ceea ce este mai bun. Cu siguranță la noi nu se va găsi niciodată o excursie proastă, excursie neverificată de către agenții noștri. Toate excursiile promovate sunt verificate și de tata în persoană. Frica lui cea mai mare este să aibă o vacanță proastă, să ajungă undeva și să fie urât, să nu fie hotelul cum i-a fost descris. El își verifică fiecare excursie în parte. Cum putem muta toată afacerea în mediul online păstrând totuși ideea de siguranță, de încredere, de familie, asta mi se pare o super provocare și abia aștept să mă apuc. Am câteva idei, dar cred că mai am puțin de lucru până le dovedesc exact de ce sunt în stare.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Dar ați mai lucrat împreună.
Ioana Burcea: Am lucrat la firmă, am făcut practică. Mă ocup ori de câte ori este nevoie de tot felul de traduceri, din română în engleză, din engleză în română, pentru pliante, pentru promovare. Am lucrat la câteva campanii, căci noi vrem să ne promovăm țara pe partea de brand al României. Particip, în calitate de reprezentant al Paralelei 45, la toate targurile din domeniul turismului de la Londra. Am lucrat pe timp de vară la Paralela 45, am scris pe blog… Deocamdată am făcut lucruri mici, o să mai cresc…
Marea Dragoste/revistatango.ro: Ți se întâmplă aici, în țară, să te trateze cineva ca pe un copil de bani gata?
Ioana Burcea: Primul lucru pe care mi-l spun cei care ma întâlnesc pentru prima oară este cât de șocați pot fi de ceea ce nu sunt, ce discrepanță există între ceea ce se poate presupune despre mine și ceea ce sunt cu adevărat. De ziua mea, la 21 ani, am realizat câți oameni de suflet am. Am cinci prieteni adevărați, care sunt oamenii cu care am crescut și… atât. În rest, am foarte multe cunoștințe.
Marea Dragoste/revistatango.ro: Dar în ceea ce privește dragostea, visezi deja la o iubire mare, la familie?
Ioana Burcea: Nu mă gândesc la asta acum, nici ai mei nu mă încurajează neapărat să mă leg de cineva în acest moment, la 21 de ani. În plus, eu am văzut la ai mei ce înseamnă de fapt o căsnicie, cu sau fără acte, dar, din punctul meu de vedere, preferabil fără acte. Cam asta mi-aș dori și eu, o prietenie adevărată. Ai mei sunt prieteni, după care sunt parteneri și abia după aceea sunt iubiți. Acesta este și modelul meu…
