Vanitate feminina si marketing genial – de Aurora Liiceanu

 

În linii mari, rivalitatea are o forta deosebita atunci cind cele doua fiinte seamana. Nu fizic. Ci prin datele lor. Ele devin celebre, au parte de faima cit lumea de mare, dar au pornit de la nimic. Au fost nimeni, au plecat dintr-un anonimat perfect, dar, ajung sa obtina faima, averi enorme, avind ambitia sa ia de la viata ceea ce au în comun: totul. Nicidecum maruntisuri.

Rivalitatea nu este o traire pozitiva, nu este confortabila. Simti ca undeva, în lume, cineva vrea sa-ti ia locul. Iar tu îti doresti sa fii cea mai bogata, cea mai celebra, cea mai grozava. De aceea, rivalitatea este o dusmanie, o încrincenare de-o viata. Asa ca în Alba ca Zapada, fiecare se uita în oglinda si se întreaba daca rivala nu cumva i-a luat-o înainte.

Ambele aveau doua obsesii: business-ul si rivala, acestea doua conditionindu-se reciproc. Helena si Elizabeth minteau pentru a-si acoperi gaurile în educatie, lipsurile culturale, atente la fiecare gest care le-ar fi tradat originea modesta. Visul lor sa era sa intre în înalta societate si pentru a realiza acest lucru clientela lor dintru început au fost femeile cu bani.

 

 

În 1904, reclama Helenei, devenita blazon, era „Frumusetea este putere“ (Beauty is power) si pentru a o sustine a creat o legenda, ascunzind voluntar anumite lucruri. Nu a lasat lumea stie ca în familia ei exista un betiv violent care-si batea nevasta, încercind chiar sa o omoare, pentru ca nu dadea bine asa ceva. Parasind Europa de Est in tinerete, ea s-a indreptat spre Australia, declarind mai tirziu ca dorea pe-atunci sa-si petreaca timpul bucurindu-se de viata prospera a unor rude apropiate. A plecat cu ce avea mai frumos, ca îmbracaminte, o umbrela de soare si 12 borcanele cu crema de fata pe care o folosea mama ei. Aceasta crema a devenit temelia averii ei, gasindu-i o origine exotica si un nume interesant: Valaze. Crema, compusa din ierburi rare gasite numai în muntii Carpati, cu o valoare exceptionala pentru cei cu pistrui, arsuri de soare, riduri, eczeme si orice alte afectiuni cutanate, da tenului delicatetea, catifelarea, luminozitatea si transparenta pielii de copil mic.
Reclama avertiza pericolul unor imitatori locali, Valaze fiind singura crema de import. Helena mintea. Ea se înregistrase oficial ca agent si importator, dar se considera producator. Crema o facea în bucataria locuintei sale modeste pe care o numea „micul meu laborator.“ Primul salon l-a deschis în 1903, la Melbourne, avind cliente actrite si cintarete australience, foarte cunoscute publicului.

Elizabeth a început la New York cu o slujba de casierita la un salon de frumusete, a carui patroana se mindrea cu un salon la Paris si altul la Londra. Ea a prins într-un an tot ce se putea învata, cerindu-i patroanei îngaduinta de a se instrui. A parasit-o însa pe binefacatoare, facind un parteneriat cu o alta femeie care-si dorea un salon. Au închiriat împreuna un spatiu foarte central, dar s-au despartit dupa sase luni. Foarte abila, Elizabeth a ramas cu salonul, dar si cu numele partenerei, profitind de faptul ca ambele se numeau la fel, Elizabeth. Interesul ei, dupa aceea, era sa gaseasca o nisa de piata.

Numele Arden are o istorie misterioasa. Ca sa impresioneze lumea, ea a afirmat ca l-a ales amintindu-si de un poem scris de Tennyson, citit la ea acasa, dar era putin probabil ca i se potrivea aceasta înclinatie culturala. Posibil este ca ea, citind pe nerasuflate tot ceea ce se scria în reviste despre înalta societate, care o fascina si la care visa cu ardoare, aflase dintr-un necrolog al unui mare bogatas, pasionat de cai si curse, ca acesta avea un domeniu urias, unde se aflau gradini magnifice si o herghelie, numit Arden. Ca fata de la tara, ea s-a simtit atrasa de ideea proprietatii de pamint, de domeniu. Si pasiunea cailor are, probabil, aceeasi sursa de inspiratie.

Numele initial al produsului ei a fost „Venetian“, iar finantarea lui ramine un alt mister. S-a vorbit de un frate, dar rumorile reveneau asupra existentei unui amant bogat.

Si Helena, si Elizabeth umpleau seara, tirziu, borcanele cu crema. Ambele faceau economii la singe. Helena, numita, de la un moment dat în viata ei, Madame, a ramas mai departe cu obiceiul de a stinge lumina pentru economie si a controla becurile în proprietatile ei.

În schimb, ambele nu se scumpeau la costurile reclamelor. Ambele tineau la etichete frumoase si cutii sau ambalaje elegante. Amindoua treceau cu vederea factorul genetic. Pentru a fi frumoasa trebuia doar sa folosesti produsele lor, mereu, ca un

ritual. Si Helena, si Elizabeth au avut geniul comertului în cele mai mici detalii. Ambele au privit cu nesat Parisul si înalta lui societate.

 

 

Al doilea barbat al Helenei, luat de la Paris, era frumos, fermecator si, mai ales, print. Se numea Artchil Gourielli-Tchkonia. tinta ei era Elizabeth Arden, ultra-snoaba pe care Helena o ura. Originea georgiana nobila a printului era confuza si controversata. Un istoric georgian pretindea, în 1990, ca el ar fi fost un adevarat print. Un alt print georgian din asociatia nobilimii georgiene duce linia genealogica pina spre 1260 prin ducii de Guria. Transferul de titluri ca urmare a exilului produs de sovietizarea Georgiei poate explica mosteniri si adoptii de titluri, dificil de demonstrat si, de altfel, deosebit de atractive la americani.

Artchil si Helena pareau un cuplu fericit, chiar daca el era mai tinar decit ea cu 23 de ani. Ei îi placea sa fie printesa, lui îi placeau jocurile si receptiile, la care se pricepea foarte bine. În plus, fostul ei sot avea 68 de ani si se casatorise si el cu foarte putin timp înainte ei cu o juna de 20 de ani. Foarte bogata, fiica unui bancher elvetian.

De partea cealalta, Elizabeth avea o relatie cu un print rus. Visele ei romantice se adeverisera. La cele mai scumpe restaurante si cluburi lumea i se adresa cu Înaltimea Voastra, lucru care o emotiona teribil. El dansa divin, îi trimitea florile ei preferate, niciodata 12, cifra superstitioasa pentru Elizabeth. Parea sa aiba bani, desi nu facea nimic. Primea, spunea el, bani de la Dr. Nobel, al carui secretar particular

fusese, via regele Suediei. Dar el, spun biografii, ar fi trebuit sa ia premiul Nobel pentru minciuni, cum vom vedea. Elizabeth, pierduta de atita placere, si-a pus blazon regal pe toata lenjeria, cautind un domeniu cit mai princiar de cumparat, spunind peste tot ca titlul printului ei este mai înalt decit cel al printului Helenei si pretinzind ca toti angajatii ei sa i se adreseze cu Printesa.

Printul, însa, s-a purtat abominabil chiar dupa nunta rapid facuta, în luna de miere, invitind sa petreaca acest timp cu ei pe chiar iubitul lui. Asa a aflat Elizabeth ca el este homosexual si ca prefera barbati la pat si femei pentru bani. Angajind un detectiv, ea afla ca printul nu e print, ca tot ce spunea el despre Suedia este simpla inventie, ca era dator vindut cind a cunoscut-o si ca a facut datorii fabuloase în numele ei. Mai apoi, i-a pretins bani sa accepte divortul. Pentru o femeie care a cladit un imperiu financiar, acest lucru era de neconceput. Elizabeth a revenit pe pamint si dupa un an de la casatorie s-a oficializat divortul, minia ei fiind atit de mare încit a cerut sa-si reia numele de fata.

 

 

Elizabeth Arden spunea: „Business-ul meu este sa le fac frumoase pe femei, sportul meu este sa cresc cai frumosi.“ |n lupta pentru suprematie pe piata mondiala a cosmeticelor, cele doua rivale au stiut sa cumpere minti creative si au cautat oameni cu idei stralucite care le faceau sa le mearga afacerile. Erau doar ele doua, parind ca-si vor da mina, cind a aparut Estée Lauder. Era prea tirziu pentru o strategie comuna, rivalitatea avea o istorie prea lunga. Ambele au murit de congestie cerebrala si raceala, iar la moartea Helenei Elizabeth a declarat malitios ca este singura data cind îi da voie sa i-o ia înainte.

Munca si ritmul ei nebunesc, calatoriile au fost ceva comun ambelor rivale. La 92 de ani, Helena dicta 64 de scrisori pe zi si calatorea enorm. Elizabeth, la fel, nu statea locului. Erau mondene, frecventau elita mondiala a banilor, a titlurilor, a modei. Elizabeth a murit de complicatii ale unei congestii cerebrale si a unei pneumonii, la un an si jumatate dupa Helena. Ce s-a întimplat cu enormele averi, bunuri, bijuterii, proprietati, colectii de arta, cai etc., este o alta poveste. La 25 de ani dupa moartea Helenei, în 1990, la Sotheby’s în New York, se vindea cu 8 milioane $ minunata sculptura „Negresa alba“ a lui Brincusi, pe care Helena o cumparase direct de la el. Helenei îi placeau foarte mult lucrarile lui Brincusi. Dar si de om.